Comunicación política en la Tercera Ola

El lugar de la política

El problema central de la ciencia social es discriminar entre los dos dominios sociales diferenciales: el pequeño grupo- basado en los valores del altruismo y la solidaridad, de defensa y desconfianza hacia el exterior- y el orden extenso- basado en normas morales generales y en el funcionamiento espontáneo de instituciones como el dinero, el lenguaje o el mercado, abierto a los confines del Globo, sin prejuicios para contactar y comerciar con cualquiera.

La lógica del orden primario no solo es distinta: se contrapone a la lógica del orden espontáneo.

Mientras que en el primero se requiere acuerdo de los miembros sobre recursos, medios y objetivos de la acción, en el segundo la pretensión de “acuerdo” traba el mecanismo espontáneo por el cual cada individuo interactúa a través del mercado con el resto de la humanidad, sin importar si hay acuerdo explicito o no.

La búsqueda de exhaustivos programas, las interminables listas de “obras” a realizar son el recordatorio de que la política se mueve aún en el mundo de los grupos primarios más que en el orden espontáneo de la sociedad de alta complejidad. Es la búsqueda del “acuerdo” trabajoso y explícito sobre fines y medios, más que la garantía de un sistema de arbitraje que no permita que ningún jugador abuse de las escaseces. Es la lógica de la organización (explícita, intencional, conciente, racional) tratando de imponerse en el contexto del orden extenso (espontaneo , no intencional, no conciente). La “Organización” pretendiendo reemplazar a la “Sociedad”.


La competencia


“ … propongo que la competencia sea considerada como un procedimiento para descubrir hechos que, de no recurrir a ella, serían desconocidos para todos o, por lo menos, no serían utilizados.”(F.Hayek)

Hayek nos da la clave de la campaña electoral: la ocasión para descubrir la verdad de los candidatos y poder, así, elegir al mejor.
En este sentido la campaña electoral debería ser la arena donde se desarrolla la competencia entre candidatos, a fin de observar luces y sombras de cada uno de ellos.
Los sistemas de elección interna largos y complejos como el americano permiten justamente esa observación : debates, declaraciones, reportajes, artículos, etc. van dibujando la imagen de cada candidato. Claro que esto es posible en un sistema bipartidista muy consolidado, pero inimaginable sistemas multipartidistas, con cinco o seis candidatos compitiendo entre sí (lo cual crea 18 pares a comparar, una imposibilidad material por parte del votante)
Pero vale retener el concepto de competencia como descubrimiento a los ojos del público de los valores de cada candidato.


La teoría subjetiva del valor


Un aporte de la Escuela Austriaca es el énfasis en el aspecto subjetivo del valor. No es el trabajo socialmente necesario para producir un producto la fuente de su valor, sino el grado en que es valorado por los consumidores: es la relación valor subjetivo-escasez la que define si un producto será adquirido o no.


Escribe Carl Menger:

“Los bienes de que disponemos no tienen valor para nosotros en razón de sí mismos. Hemos visto, por el contrario, que lo único que importa es su capacidad para satisfacer nuestras necesidades, porque de esto dependen nuestra vida y nuestro bienestar. Hemos dicho también que los hombres trasladan esta significación a aquellos bienes sin cuya disposición no podrían cubrir sus necesidades, es decir, la trasladan a los bienes económicos. Por consiguiente, respecto de todo valor de los bienes, lo único que nos sale al paso es la significación que nosotros damos a la satisfacción de nuestras necesidades, es decir, a nuestra vida y nuestro bienestar. Una vez, pues, exhaustivamente descrita la naturaleza del valor de los bienes y establecido que, en definitiva, para nosotros sólo tiene importancia satisfacción de nuestras necesidades y que todo valor no es sino una traslación de esta significación a los bienes económicos, se deduce claramente que la diferencia de la magnitud del valor de cada bien concreto se fundamenta —tal como podemos observarlo en nuestras propias vidas- en la diferencia de la magnitud de la significación que tienen para nosotros aquellas necesidades cuya satisfacción depende de aquel bien. Para reducir a sus últimas causas la diferencia de la magnitud del valor de cada uno de los bienes —tal como nos lo enseña nuestra propia experiencia— debemos enfrentarnos con una doble tarea. Debemos investigar:

Primero: ¿Hasta qué punto es diferente la importancia que tiene para los hombres la satisfacción de unas necesidades concretas? (factor o elemento subjetivo), y

Segundo: ¿Qué satisfacciones de necesidades concretas dependen, en cada caso dado, de la disposición sobre un bien determinado? (elemento objetivo).

Es decir que MENGER señala, por primera vez en la historia del pensamiento económico, en 1871, que un bien no vale sino en la medida en que el sujeto es conciente de dicho bien económico (escaso) puede satisfacer una necesidad. Y que el programa de investigación para determinar la diferencia de valor entre bienes es averiguar, primero, cual es el orden o jerarquía de necesidades que cada individuo tiene (la “diferente importancia que tiene para los hombre la satisfacción de unas necesidades concretas”) y luego las características del bien en relación a esas necesidades (si es capaz o no de satisfacerlas)
Esta es la esencia de la investigación sociopolitica: determinar qué orden de prioridades tienen en la conciencia de los sujetos sus necesidades y qué valor le asigna a determinados bienes para satisfacerlas.

Este programa recién se puso en marcha setenta años después, con Lazarsfeld estudiando “como elige el pueblo”.

En el plano de lo electoral, el carácter subjetivo de la valoración de candidatos acaba por imponerse al esquema rígido de adscripción partidaria-ideológica. Del orden primario (la “camiseta partidaria”, los “muchachos del partido”) se pasa a un orden extenso, impersonal, en el que la decisión de “compra” se asocia a deseos, necesidades y valoraciones subjetivas, de cada votante, y no a “directivas” verticalistas.
Por otra parte, el énfasis en el “valor intrínseco” del candidato es otro peso muerto: en esencia es casi inapreciable el valor “propio”,salvo para el ego del candidato y de sus adherentes: solo importa en qué medida los votantes le asignaran valor para satisfacer su orden de prioridades.


El conocimiento distribuido

La pretensión del político o funcionario de saberlo todo sobre “el pueblo” es la antesala del fracaso.
El conocimiento disperso en millones de individuos, cuya íntima constitución solo conoce cada individuo es la antítesis del conocimiento centralizado y único que pretenden los políticos y candidatos en campaña. Frases del tipo “lo que la gente quiere es tal o cual medida” es indicativa de esta mentalidad centralizadora; la diversidad y multiplicidad se resumen en una sola mente “sapiente”: el líder sabe más que el pueblo, el candidato sabe más que los electores. Esta pretensión de conocimiento lleva errores estratégicos.
La verdad es que el candidato NO SABE lo que la gente quiere, desea, espera, teme, o desprecia. No conoce la jerarquía de valores, de objetivos y de medios que cada ciudadano imagina, sabe o cree. No sabe qué trade off realizan los votantes, qué prefieren ceder a cambio de qué beneficio, qué intercambio de problemas realizan, cómo ordenan las prioridades. Nadie, ningún organismo estatal o partidario, ningún medio de comunicación puede conocer esa realidad: solo se ensayan atisbos de interpretación, del tipo “la gente quiere tal o cual cosa”. Se terminó “la gente”. O, en todo caso, la evolución del sistema político es hacia una mayor individuación, hacia la caída de los aparatos, de las banderas colectivas, de las marchas y los actos entusiastas.
El único método que permite acceder, aunque sea de lejos y débilmente, al conocimiento distribuido en millones de ciudadanos es la encuesta. No hay método “agregado” que permita entender cómo se relacionan actitudes, opiniones y expectativas con factores ideológicos, sociodemográficos u ocupacionales. Solo la investigación social por encuestas permite obtener las jerarquizaciones, las prioridades de individuos y grupos.
En los datos agregados no se pueden analizar los motivos del elector. Como dice Campbell: "La facilidad de especular sobre los motivos individuales (del votante) es ciertamente tan usual entre observadores del voto, como entre los estudiosos de otras formas de la conducta humana. Es evidentemente una característica de los comentaristas periodísticos, que tienen una explicación inmediata para cada viraje en el voto."
Es el feo espectáculo de los domingos electorales, donde cuatro periodistas ante alguna boca de urna ensayan teorías y se animan ya, a especular sobre quien será el candidato dentro de dos o cuatro años…
Carecer de encuestas no es simplemente no saber como va la carrera (cosa que se resuelve consultando las encuestas publicadas en los medios) sino desconocer el mapa valorativo que conciente o inconcientemente, sofisticada o llanamente, cada elector realiza. Es el desconocimiento de ese mapa ( la suma de miles de mapas individuales - en el que se relacionan necesidades, deseos, prioridades, experiencias anteriores, expectativas, imágenes de candidatos, trayectorias de partidos, evaluación del gobierno actual, propuestas esperadas, discursos escuchados…) la clave de muchas derrotas inesperadas.


Autonomía de la decisión


1- Primera Ola
En sistemas crudamente clientelísticos la democracia simplemente es un mito: no hay estrictamente hablando, competencia en esos contextos. Solo hay democracia si se garantiza la competencia entre dos o más candidatos.
Se sabe que cuando más se desciende en la escala jurisdiccional, más emergen las prácticas clientelistas: desde el candidato a Gobernador que promete cargos o entrega zapatillas, hasta el concejal que negocia apoyos a cambio de favores, cosas difíciles de observar en el nivel de elección a Presidente.


2- Segunda Ola
En contextos más desarrollados políticamente el clientelismo es una práctica remota, inexistente.
Pero permanecen otras motivaciones escasamente “racionales”: tradiciones, identificación partidaria, carisma del candidato. Entender esos contextos es la obligación de los candidatos y de los equipos técnicos de campaña.


3- Tercera Ola
El consumidor (y el votante) cada vez toma más decisiones: antes, la simplicidad de la oferta requería decisiones poco sofisticadas. Hoy, comprar un teléfono celular es casi un desafío a la teoría de la toma de decisiones. Es innegable es que hay un aprendizaje social intenso sobre cómo tomar buenas decisiones. Hoy el ciudadano (de veinte a cincuenta años) consulta en los foros de la web antes de decidirse a comprar un nuevo automóvil o una cámara de video
Eso, necesariamente, repercute en el juego electoral.
Hoy muchos votantes, y cada vez más en el futuro, aprenderán a juzgar a los candidatos entrando a sus blogs, repasando los archivos que se obtienen simplemente clickeando un nombre en algún buscador. La fantasía de Orwell se ha dado vuelta: en el sistema democrático los Grandes Hermanos son los electores, altamente informados, que acceden a la verdad del candidato más allá de la mediación de la publicidad o los medios de comunicación.
¿Cuantos candidatos se animan a abrir foros en sus blogs? ¿A discutir cara a cara con los ciudadanos?
La competencia permite descubrir lo que antes desconocíamos…esa es la clave., y la gente está tomando el desafío con total claridad.
Esto cambia las reglas del juego político.