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domingo, mayo 21, 2006

Encuestas en cuestión

Las encuestas para determinar razones de compra de marca estan acabadas.

Adolecen de una vejez aguda, frente a los avances de las neurociencias, las cuales desde hace una década están develando los mecanismos biológicos en la base de las decisiones de compra.
La apelación a lo lingüístico-racional (única dimensión a la que accede un cuestionario estructurado) resuelve solo una mínima parte de la ecuación: el resto, quizás un 80% de la varianza, permanece oculto, incluso a los ojos del propio consumidor.

Es tiempo de exponer unas cuantas verdades sobre la patria encuestadora – a la que por otra parte pertenezco desde 1977-.
Como prólogo, me remito a las olvidadas limitaciones al método que hace 30 años señalaba Johan Galtung.

“ En resumen: el método de encuesta favorece a una sociedad que tiene una tasa de cambio lenta y escaso conflicto interno, muy individualista, autónoma y móvil, y con un alto grado de correspondencia entre el pensamiento, la palabra y la acción. Incluso dentro de una sociedad semejante, el método de encuestas es más aplicable hacia abajo que hacia arriba, y por esa razón es un mejor instrumento de control para los poderosos que para los débiles…”


No se si Galtung extendió el análisis de la encuesta hasta su aplicación en la investigación comercial. Lo dudo, de ese modo se hubiera notado su influjo, cosa que hasta hoy no sucede. Mientras la encuesta aplicada a los temas de Opinión Pública ( la politica, la carrera electoral, la agenda de gestión pública) ha depurado algunos métodos (sobre todo las muestras y el cuestionario aplicado a comportamiento electoral) , la encuesta comercial despilfarra tiempo y recursos de análisis en complejas grillas de atributos de posicionamiento de marca, inconvincentes, débiles desde el punto de vista teórico: meras fórmulas que se reproducen cuestionario tras cuestionario, que nadie analiza bien y que dan resultados siempre lindantes con el puro azar.

Se ha instalado un circuito enfermizo en el cual las consultoras-investigadoras se ven obligadas por el clientes a proveer “Conjoint Análisis” o cualquier compleja técnica estadística de análisis multivariado como puro objeto del deseo: el método se ha transformado en el objetivo. Se investiga para “tener un Conjoint”, no para resolver un problema de mercado.

Esta parodia de investigación llega en nuestros latinoamericanos paises a extremos patéticos ya que se carece aquí del equipamiento, la cultura de investigación y el dinero necesario para sustentar tales intentos.
No está mal ensayar nuevos métodos, aplicar técnicas complejas, siempre y cuando se controlen los innumerables errores que van a afectar el resultado.

Por ejemplo, presupuestos absurdos (en dinero y tiempo previsto) que obligan a lindezas tales como cocinar muestras con conocidos, amigos o habitues, apurar a los encuestados a fin de sonsacarles un timido “Alto Nivel de Prescripción axiológica” u otro absurdo terminológico, refiriéndose a simples pastillas de menta; a terminar en días lo que usualmente lleva semanas, etc, etc.

Con esa información de base de mala calidad, viene el analista y le pide al procesador que le saque un conjoint “a ver que sale”,
Tras unos datos de mala calidad y una orfandad absoluta de encuadre teórico lo que el power point del analista mostrará a sus clientes pertenece al ámbito de la ciencia ficción.
La sobresaturación de esta información “debil” está afectando la toma de decisiones “fuertes”. No creo que ningúna decisión estrategica se tome en base a estos esperpentos. Y si es así, perdonalos, no saben lo que hacen.

Creo que esta parodia está llegando a su fin. Ya es mucha la presión por resultados de investigación medibles. No puede gastarse un millon de dolares en estudios de perfil de un nuevo diario, el cual dura exactamente tres meses antes de su lastimoso cierre. Millones de dolares se pierden en el lanzamiento de productos que serán fracasos seguros. Nadie le pide cuenta a los investigadores de marketing.

Los investigadores de opinión publica tienen al menos la prueba de los resultados electorales, con toda la prensa interesada en señalar fallos , errores y omisiones. Asi se prueban metodos, se depuran y los peores fracasan y cierran sus oficinas.
En el ambito comercial falta un equivalente, una mesa examinadora donde los que piden “un Conjoint, por las dudas” tendrán que revalidar anualmente sus títulos.

Como alguna vez escribí, amo las encuestas, pero me parece que estamos asistiendo a su fin (de aca a diez años) si no repasamos urgentemente su diagnóstico, nos bajamos de la soberbia y asumimos la crisis.

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